Trends in der Marketingkommunikation 2018:

Themengebiet: Branchen News, Esendex

Datenschutzkonform, vorausschauend und automatisiert kommunizieren
Extern bestimmte Umsetzungsfristen wie das EU-weite Inkrafttreten der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) sind gute Übungen für die Planung und Umsetzung von bereichsübergreifenden Projekten. Unternehmen, die hier ins Schwitzen geraten, sind vermutlich auch in anderen Bereichen ihrer Marketingplanung mehr reaktiv als proaktiv. Insbesondere bei Angeboten mit längeren Verkaufszyklen ist jedoch ein langfristiger Planungshorizont Voraussetzung – wenn der Erfolg von Marketingkampagnen nicht dem Zufall überlassen werden soll. Wir zeigen, worauf es in 2018 ankommt.
Einheitlichere Datenschutzregeln für die EU
Am 2. Mai 2018 tritt die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in den EU-Mitgliedsstaaten in Kraft. Sie ersetzt die bislang gültigen nationalen Gesetzgebungen wie das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) in Deutschland. Das Ziel der Verordnung ist es, die Schutzregeln für den Umgang mit personenbezogenen Daten zu vereinheitlichen. Profitieren sollen davon sowohl Privatpersonen als auch Unternehmen.
Vorteile der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO):
– Privatpersonen erhalten bessere Kontrolle über ihre persönlichen Daten. Beispielsweise haben sie künftig das Recht auf Datenübertragbarkeit, was einen Anbieterwechsel erleichtern soll.
– Unternehmen, die in mehreren EU-Mitgliedsstaaten aktiv sind, müssen sich nur noch mit einem Regelwerk befassen. Das spart Zeit und Kosten.
Die aktuellen deutschen Datenschutzregularien sind im europaweiten Vergleich vergleichsweise streng. Möglicherweise ist der Anpassungsaufwand deshalb für deutsche Unternehmen geringer als für Unternehmen aus EU-Ländern mit liberaleren Bestimmungen.
Der Anpassungsaufwand hängt natürlich auch davon ab, ob die Unternehmen die aktuell gültigen Datenschutzvorgaben erfüllen. Deutsche Datenschützer hatten in der Vergangenheit immer wieder darauf hingewiesen, dass bei vielen Internetseiten die gesetzlichen Vorgaben nur mangelhaft umgesetzt sind. Durch die neuen EU-weit einheitlicheren Regularien ist zu erwarten, dass derartige Verstöße künftig strenger geahndet werden.
Welche konkreten Anpassungen erforderlich sind, sollte jedoch in jedem Einzelfall von einem erfahrenen Rechtsanwalt oder Datenschutzbeauftragten geprüft werden.
Wer diesen Risikobereich unter Kontrolle hat, kann sich ruhigen Gewissens den Chancen zuwenden, die die Marketingkommunikation 2018 bietet. Wir beschreiben drei Trendbereiche, mit denen sich die Effizienz in der Kundenkommunikation steigern lässt:
1) Saisonale Fluktuation des Anfragevolumens einplanen
„Ihre geschätzte Wartezeit beträgt 45 Minuten. Bitte haben Sie einen Moment Geduld“. Viele kennen derartige Ansagen aus eigener Erfahrung und können deshalb dieses Thema besonders gut nachvollziehen. Häufig finden derartige Erfahrungen auch ein Echo in sozialen Medien.
Ein Beispiel:
(https://twitter.com/jplambeck/status/941989521629044736)
Was dies für die Geschäftsaussichten bedeuten kann, hat das renommierte Marktforschungsunternehmen Gartner in einer Studie ermittelt: 89 Prozent der befragten Unternehmen gaben die Kundenerfahrungals entscheidendsten Wettbewerbsfaktor an.
Dabei können Anfragevolumen heute relativ präzise vorhergesagt werden, wenn historische Daten mit dem geschätzten Einfluss von Marketingkampagnen und planbaren externen Einflüssen (z.B. Feiertage oder Sport-Events von hohem öffentlichem Interesse) kombiniert werden.
2) Automatisierung einfacher Service-Anfragen
Die grobe Masse der Serviceanfragen, die an ein Unternehmen gerichtet werden, sind simple Anfragen. In Phasen hoher Auslastung fehlt für die Beantwortung komplexerer Anfragen deshalb oftmals die Zeit. Verstärkt wird dieser Effekt durch die Optimierung auf gängige Callcenter-KPIs wie die „durchschnittliche Bearbeitungsdauer“ oder die Rate, bei der eine Thematik bereits durch nur einen Anruf gelöst wird . Diese Kennzahlen sind auf die effiziente Beantwortung von Standardanfragen ausgerichtet und lassen die Komplexität der Anfrage unberücksichtigt. So kann es schleichend zu einer steigenden Abwanderungsquote von Bestandskunden kommen, deren Anliegen nicht zufriedenstellend beantwortet werden.
Als Gegenmaßnahme sollten auf allen Service-Kanälen einfache aber intelligente Selbsthilfe-Portale geschaffen werden. Ein Großteil der Standardanfragen können auf diesem Weg ohne Beeinträchtigung der „Customer Experience“ beantwortet werden. In vielen Fällen geht einer Serviceanfrage ein erfolgloser Besuch der Internetseite oder eines Social-Media-Profils des Unternehmens voraus. Die Schaffung und Optimierung von Inhalten, die an den Kundenbedürfnissen orientiert sind, erscheint vor diesem Hintergrund besonders erfolgsversprechend.
Instrumente für die automatisierte Beantwortung einfacher Serviceanfragen:
– Analyse & Optimierung der Auffindbarkeit der Selbsthilfe-Inhalte bei internen und externen Suchen
– Ausbau der Selbsthilfe-Inhalte in einem zielgruppenadäquaten Format (Video, Text, Grafiken/Fotos, Video)
– Nutzung intelligenter Chat-Bots für die automatisierte Anfragenbeantwortung zur Unterstützung des Kundenservice-Teams
3) Personalisierung und Individualisierung der Kommunikation
Die Personalisierung des Newsletters mit einer persönlichen Grußformel, die den Namen und auch die korrekte Anrede beinhaltet, ist bereits seit Jahren Standard in der digitalen Kommunikation. Einige Schritte weiter geht es bei der Individualisierung: Hier werden neben personenbezogenen und demografischen Daten auch das Verhalten des Nutzers bei der Bestimmung von Ansprachezeitpunkt, Inhalt und Tonalität berücksichtigt.
Wem die individualisierte Ansprache gelingt, dem winkt ein Vertrauensbonus, der sich mittelfristig auch in der Entwicklung der Konversionsrate und der Umsatzentwicklung messen lässt. Doch nicht für jedes Unternehmen lohnen sich der Aufwand für die erforderlichen technischen Anpassungen. Als Zwischenlösung bietet sich die Segmentierung an: Nutzer werden anhand personenbezogener und einfacher Verhaltensmerkmale in ähnliche Gruppen zusammengefasst und gemeinsam angesprochen.

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Laura Souza